Какой контент делать летом: обсудили с редакторами и маркетологами

«Летом никто не читает длинные тексты» — один из популярных мифов в контент-маркетинге. Из-за него команды упрощают подачу и меняют контент-планы. Мы поговорили с редакторами и маркетологами, чтобы разобраться, действительно ли летом стоит делать контент проще и какие изменения в стратегии могут быть оправданы.

Редакторы и маркетологи сходятся в одном: летом меняется не способность аудитории воспринимать информацию, а контекст потребления контента. Люди чаще просматривают ленты на ходу, поэтому в некоторых случаях упростить подачу действительно полезно.

Руководитель агентства по рекламе в Телеграме и автор телеграм-канала «Как по маслу к охватам» Сарана Доброва сама замечает эту закономерность и как автор блога, и как читатель: «Чаще всего человек читает посты в промежутке между шашлыком, отдыхом и солнечным летним деньком на скамеечке».

Итак, разберёмся, почему смысл задуматься об упрощении контента всё-таки есть.

Глубокий контент можно сделать проще для восприятия. Летом особенно важно снижать когнитивную нагрузку на читателя, считает креатор и автор телеграм-канала «Тут маленькая правка» Даша Куркина. Это значит, что сложные темы стоит по-другому упаковывать: выделять главное, упрощать навигацию по тексту и выбирать форматы, в которые проще погрузиться.

Например, вместо длинной статьи о том, как работает синдром самозванца, можно сделать серию карточек с признаками, причинами и способами справиться с этим состоянием. А обзор маркетинговых трендов превратить в короткий чек-лист, инфографику или подборку тезисов с примерами.

«Чем меньше усилий читатель тратит на то, чтобы разобраться в контенте, тем больше шансов, что он дочитает его до конца», — уточняет Даша.

Для отдельных ниш лёгкий контент может работать лучше. Руководитель smm-отдела в ЕГЭHUB и «Полка чудес» и автор телеграм-канала «Джалагония Саша | MеMеSемщик» Саша Черезова считает, что многое зависит от специфики бизнеса. Если продукт покупают на эмоциях, — лёгкий контент может работать хоть круглый год.

Но если человек выбирает кухню, столешницу или другую дорогую услугу, «летний вайб» не отменяет потребности в фактах. Ему всё ещё важно понять, почему стоит выбрать именно эту компанию. Поэтому летом важно упрощать не смысл, а путь к нему.

Иногда проще контент делают не для аудитории, а для команды. Шеф-редактор «Горящей избы» и автор телеграм-канала «редактор супернакрайникова» Полина Накрайникова предлагает посмотреть на вопрос с другой стороны. Лето — это сезон отпусков не только для читателей, но и для сотрудников редакций.

Когда часть команды уходит отдыхать, нагрузка на остальных возрастает. В такой ситуации переход на более простые в производстве форматы помогает сохранить регулярность публикаций и избежать выгорания сотрудников.

Не все редакторы и маркетологи считают, что летом контент действительно стоит делать проще. По их мнению, аудитория не перестаёт интересоваться сложными темами — меняются только обстоятельства, в которых она потребляет информацию.

Люди не становятся менее заинтересованными в хорошем контенте. Полина Накрайникова отмечает, что отпуск часто становится единственным временем, когда человек может спокойно прочитать длинные статьи, исследования или книги, до которых не доходили руки в течение года.

Важнее не упрощать контент, а учитывать сезонный спрос. По мнению Полины, летом меняются темы, которые интересуют аудиторию. В этот период аудитория чаще ищет материалы о путешествиях, фестивалях, отдыхе, защите от солнца и сезонных продуктах.

Например, летом могут особенно хорошо работать рецепты с сезонными овощами и фруктами, подборки мероприятий под открытым небом или материалы о том, как защитить кожу от солнца. Кроме того, редакциям важно учитывать и ситуативные события. Так, одним из самых популярных материалов в редакции «Избы» стал текст с историями девушек, которые решили не идти на выпускной. При этом объём материала превышает две тысячи слов.

По мнению Полины, редакциям полезнее адаптировать контент-план под сезонные интересы аудитории, чем искусственно сокращать и упрощать тексты.

Для поискового и экспертного контента сезонность почти не важна. Шефред редакций «Управление», «Маркетинг», «Бизнес» и «Деньги в Skillbox Media и автор телеграм-канала «Даша шеф-рыдачит» Даша Чепурнова обращает внимание, что контент в социальных сетях и контент, рассчитанный на поисковый трафик, работают по-разному.

Если человек пришёл из поисковой системы с запросом, он уже мотивирован изучить тему. В этом случае гораздо важнее полнота и польза материала, чем его условная лёгкость. Например, статья о матрице Эйзенхауэра будет востребована независимо от того, опубликована она летом или зимой.

Понятный контент нужен всегда, а не только летом. SMM-лид Точка Банка и автор телеграм-канала «душный смм» Макс Лызлов признаётся, что раньше тоже связывал летний период с необходимостью упрощать тексты, особенно работая в EdTech. Однако позже пришёл к выводу, что задача делать контент простым для восприятия актуальна круглый год.

По его мнению, сегодня внимание пользователя слишком дорого, чтобы позволять себе сложную подачу независимо от сезона.

Похожую точку зрения высказывает главред агентства «Стая 22» и автор телеграм-канала «Финститут» Женя Волохин. Он считает, что сама идея сезонного усложнения или упрощения контента выглядит нелогичной: «Если летом нужно делать контент проще, то получается, что зимой надо делать контент сложнее?»

По мнению Жени, нет никаких оснований считать, что летом люди начинают хуже воспринимать информацию. Если бы это было так, то аудитория регионов, где тёплая погода длится большую часть года, должна была бы потреблять контент по другим правилам. На практике же гораздо важнее не сезон, а качество самого материала и понимание своей аудитории.

Проблема обычно не в сложности контента, а в его неинтересности. Главный вопрос, который стоит задавать себе летом, — не «достаточно ли лёгкий у нас контент», а «достаточно ли он интересный». По мнению креатора-сценариста и автора телеграм-канала «Плачу на тексты» Лены Егоровой, если тема действительно цепляет, человек найдёт для неё время независимо от сезона.

Лена отмечает, что сама никогда не связывала лето с отказом от сложного контента. Напротив, школьные каникулы для неё всегда были временем, когда удавалось прочитать больше книг, чем в течение учебного года.

«Контент должен быть актуальным, осмысленным и понятным читателю. Если все эти три пункта соблюдаются, вы не заметите просадку в охватах и вовлечённости», — замечает Лена Егорова.

Редакциям и брендам полезнее анализировать интересы своей аудитории и актуальность тем, чем пытаться искусственно сделать контент более лёгким. Ведь проблема чаще возникает не из-за сложности материала, а из-за того, что он оказывается неинтересным.

«Между "сложным" и "скучным" — огромная разница. И проблемы обычно начинаются именно со второго», — уточняет Лена.

Главный вывод, к которому приходят редакторы и маркетологи, — не нужно делать контент проще просто потому что на дворе лето. Вместо этого стоит учитывать контекст потребления, сезонный спрос и возможности команды. Вот несколько практических рекомендаций.

Не упрощайте контент автоматически только потому, что сейчас лето. Сначала проверьте, действительно ли меняются метрики и поведение вашей аудитории.

Адаптируйте не смыслы, а формат подачи. Если тема сложная, попробуйте разбить её на карточки, короткие блоки, визуальные элементы или серию публикаций.

Адаптируйте контент-план под сезонные интересы аудитории. Летом полезно пересматривать темы, инфоповоды и сценарии потребления контента, которые актуальны для читателей здесь и сейчас.

Учитывайте особенности площадки. Для социальных сетей можно упростить подачу, а для экспертных и SEO-материалов сохранить глубину и объём.

Ориентируйтесь на особенности своей ниши. Для сезонных бизнесов и некоторых индустрий летний контент-план действительно может отличаться от остального года.

Не путайте сложный контент со скучным. Если материал полезен и интересен аудитории, его будут читать в любое время года.

Следите за ресурсом команды. Если летом сотрудники уходят в отпуска, имеет смысл пересмотреть форматы контента, чтобы сохранить регулярность публикаций.