Уже три года наши ленты кишат обещаниями секретных промптов и алгоритмов, которые способны писать цепляющие тексты для SMM. Где-то даже говорят, что с их помощью можно построить контент-завод. При этом коллеги по цеху делятся своими результатами: «Я оптимизировал [всё на свете] и сэкономил на этом [сикстилион] часов».
А что, если мы скажем, что у всей этой ИИ-пандемии есть и обратная сторона? Макс Лызлов, лидер SMM Точка Банк и автор канала «душный смм», с 2024 года внедряет ИИ в работу над проектами.
В статье он рассказывает, как к этому пришёл, почему в итоге отказался от ИИ-текстов, а также о том, где заканчивается делегирование задач и начинается подмена самого SMM-специалиста.
Автор статьи: Кристина Кононенко — SMM-щик, который докопается до сути даже в самой запутанной задаче. Может, это любовь к работе, а может — проявление зумерского бессознательного: вместо картошки на даче я копаюсь в смыслах.
В 2024 году на горизонте всё чаще мелькал ИИ и мне стали попадаться посты в LinkedIn в духе «копирайтеров скоро отправят на биржу труда, а дизайнерам вообще осталось два понедельника». Стало понятно, что нас ждёт оптимизация всего. Тогда я работал в Skillfactory и сам не удержался — начал искать те грани работы, которые можно автоматизировать.
Написание текстов занимало около 40% моего рабочего времени. Для этих задач выбрал ChatGPT: хотелось, чтобы ИИ по фактуре и вводным собирал посты, которые по стилю было бы сложно отличить от человеческих.
Написание текстов занимало около 40% моего рабочего времени. Для этих задач выбрал ChatGPT: хотелось, чтобы ИИ по фактуре и вводным собирал посты, которые по стилю было бы сложно отличить от человеческих.
«Почти на 100%: за редким исключением все тексты в канале писались через ChatGPT»
Я создал отдельный чат и настроил его под себя: загрузил правила написания текстов, редполитику, примеры плохих и хороших постов. Оставалось скидывать фактуру и ТЗ: количество карточек в посте или вводные для написания лонгрида.
GPT помогал справляться со страхом чистого листа, когда не знаешь, с чего подступиться к тексту
ИИ-ассистент требовал непрерывной работы: нужно было разжёвывать очевидные вещи, вычищать ботовские приколы, дописывать за него и тратить время, чтобы не только дать правки, но и объяснить их причину. Помимо этого я подкармливал его вышедшими постами и статистикой. У меня буквально появился джун-копирайтер, и первые два-три месяца я тратил много ресурса на него.
Постепенно мы стали увеличивать долю нейронных постов в канале SkillFactory. С накоплением массива данных стало чуть проще: ИИ будто бы быстрее понимал, что мне нужно. В итоге вышли почти на 100%: за редким исключением все тексты в канале писались через ChatGPT.
ИИ-ассистентом я успел попользоваться около восьми месяцев. После обновления модели ChatGPT заметно отупел: все настройки чата слетели, и вместо более-менее внятного текста он начал выдавать клишированную кашу из слов. Несколько недель пытался привести его в чувство, но безуспешно: будто он стал медленнее соображать, и никакие уточнения ему не помогали.
Вынужденно я вернулся к работе руками — и оказалось, что за несколько месяцев я почти разучился писать сам. Страх белого листа превратился в страх белого ватмана
Этот страх сопровождал меня всё время работы с ИИ, но в полной мере я прочувствовал его уже в Точка Банк. Он проявлялся, когда нужно было писать подводки к большим статьям медиа Предприниматель.ру от Точка Банк.
Раньше я мог закинуть статью в отдельный чат, и нейронка вычленяла самое важное и триггерящее нашу ЦА. Теперь же приходилось читать тексты полностью и писать подводки вручную — я боялся выделить что-то не то и привести на статью меньше трафика, чем ожидалось.
Раньше я мог закинуть статью в отдельный чат, и нейронка вычленяла самое важное и триггерящее нашу ЦА. Теперь же приходилось читать тексты полностью и писать подводки вручную — я боялся выделить что-то не то и привести на статью меньше трафика, чем ожидалось.
«Пытаясь облегчить себе жизнь, мы отказываемся от навыков, которые и делают нас экспертами»
На деле образовавшийся вакуум моментально заполняется новыми задачами: объёмы производства растут, а качество жизни — нет.
С нейронкой SMM-специалисту проще управлять потоками контента: он видит общую картину и может дирижировать сразу несколькими треками. Когда я перестал делегировать написание текстов ИИ, поначалу переживал за продуктивность: каждый пост снова приходилось кропотливо делать вручную, и это занимало больше времени. Но потом выдохнул: общая продуктивность просто вернулась в норму.
Есть и другая ловушка — когнитивный аутсорсинг. Когда мы делегируем ИИ написание постов, то меньше формулируем мысли письменно и постепенно начинаем утрачивать этот навык
А ведь идея, ценность, мысль — основа брендовой коммуникации. SMM-специалист не просто передаёт задачу от копирайтера дизайнеру, от дизайнера — рилс-мейкеру или комьюнити-менеджеру. Он объединяет команду вокруг смыслов и формулирует их так, чтобы они были понятны и коллегам, и людям по ту сторону экрана. Если вместо этого гнаться за количеством и кликбейтом, контент рано или поздно превращается для пользователей в белый шум.
Когда пользуемся умным поиском и останавливаемся на сжатом ответе, не переходим по ссылкам — теряем навыки фактчекинга, критического мышления и работы с контекстом. В итоге, пытаясь облегчить себе жизнь, мы отказываемся от навыков, которые и делают нас экспертами.
«Когда человек пишет сам, он выстраивает тональность, ритм, гармонию слов. Алгоритм так не умеет»
Со временем заметил, что аудитория стала чаще оставлять реакции и комментарии на посты, написанные мной. Возможно, свою роль сыграло не только перенасыщение шаблонным контентом, но и изменение авторской подачи.
ИИ-выдача всегда усреднённая: гладкая, стилистически монотонная, со стерильным, идеальным синтаксисом. Люди подсознательно считывают, что это работа бота, и на такой контент у них срабатывает баннерная слепота.
Разницу в реакции на публикации показывают и данные NP Digital. В августе 2026 года агентство опубликовало результаты опроса 100 компаний. В этой выборке на созданные ИИ материалы приходилось 52,1% новых публикаций, а на написанные людьми — 14,5%.
При этом посты, написанные людьми, получали в среднем более чем вдвое больше лайков и примерно втрое больше сохранений, чем полностью сгенерированные ИИ. Доработанные человеком ИИ-посты тоже уступали авторским: по лайкам — примерно в 2,3 раза, по сохранениям — в полтора. Если отредактировать текст после ИИ, это ещё не гарантирует такого же отклика, как текст, написанный человеком с нуля.
Когда человек пишет сам, он проговаривает текст внутри себя: выстраивает тональность, ритм, гармонию слов. Алгоритм так не умеет
Как я теперь работаю с ИИ
Конечно, от ИИ насовсем я не отказался — просто теперь пишу тексты сам. Есть и другие задачи, которые я не советую передавать машине:
- Контент-план. Это живой организм, который подстраивается под тренды и имеет творческое начало — это не то, что можно найти в интернете.
- Идеи спецпроектов. Даже самая обученная нейронка выдаст шаблонные варианты, которые просто не сработают.
А вот с чем нейронка реально помогает в работе:
- Аналитика. ИИ дал возможность анализировать целые массивы данных. Например, я выгружаю контент канала и сопоставляю его с метриками постов и динамикой по месяцам и годам. Так отслеживаю сезонность, всплески интереса и формирую гипотезы, которые затем тестирую в каналах.
- Подготовка к интервью. Перед интервью я могу поручить ИИ собрать профайл спикера по открытым источникам. Эта фактура помогает мне подготовить вопросы, которые спикеру ещё не задавали публично и ответы на которые будут интересны аудитории.
ИИ можно использовать на бэке, чтобы успевать делать больше и не тратить время на рутинные задачи: например, быстро собрать презентацию или побороть страх чистого листа на старте проекта. Но пока модели не научились понимать эмоции, я бы не делегировал им творческие задачи, где важен сам человек.
В мире, перенасыщенном идеальными алгоритмами, самым дорогим и дефицитным остаётся человек
